王老吉的营销战略分析

 近日，被称为“中国第一罐”的红罐王老吉凉茶又一次被媒体广泛关注——此前停留在舆论层面的王老吉商标“红绿之争”已进入法律程序，王老吉商标所有者广药集团已向中国国际经济贸易仲裁委员会提交争议仲裁申请，广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团之间的合约纠纷案将于12月底在北京正式开庭。这意味着王老吉商标争夺战已结束“外交努力”，进入“战争状态”。
     从法律层面上看，此次商标争夺战的焦点在于品牌租赁合同续签的“有效性”，但无论本次仲裁结果如何，品牌归属问题不言自明，而业界和媒体关注得更多的则是王老吉品牌未来的命运——“生父”和“养父”的斗争会给王老吉这个最有希望成为中国又一世界性品牌的“富二代”带来怎样的未来？
     收回王老吉广药“等不及”
     2010年，广药集团制订了雄心勃勃的“十二五”发展战略：到2013年实现销售规模450亿元，挤身我国医药制造业四强之列；到2015年要实现销售收入600亿元以上，成为中国最强的综合性医药企业集团之一；到2020年更要实现销售收入1500亿元，成为在中成药、化学药以及生物制药具有代表性的“大南药王”，成为世界500强企业之一。
     然而，与其战略规划形成鲜明对比的情况是，广药集团在2010年的业绩并不理想——广州药业和白云山A的毛利率都在下滑。据广药集团官网公布的数据，2010年广药集团共计实现销售收入275.26亿元。“这距离2015年的600亿元目标还有很大差距。”广药集团某高管如是说。
     而在广药集团“十二五”规划中，其主要策略就是将“王老吉”商标通过自主经营、品牌授权、产品外包、品牌租赁和市场推广等方式，实现价值最大化，也就是此前广药向社会传达的将王老吉品牌大举延伸到整个“大健康产业”的做法。上述广药集团某高管坦承，“‘王老吉’是广药集团的救心丸，收回王老吉品牌也是箭在弦上，不得不发。”他指出，今年年底，广药集团必将全部收回“王老吉”的商标使用权。“这将成为影响广药集团重组和上市规划的关键。”
     事实上，广药集团的王老吉品牌延伸战略早已迈入实质阶段。央视《经济半小时》曾于今年4月专门制作了一期栏目，以“上火的王老吉”为名，介绍了相关情况：2010年11月，广药集团宣布，王老吉品牌价值被评估为1080.15亿元，超越海尔成为中国“第一品牌”。随后，广药将王老吉商标授权给广粮集团，后者生产“王老吉固元粥”与“王老吉莲子绿豆爽”两款产品——这是广药集团在1997年将红罐王老吉商标授权给加多宝集团后，对第三方展开的首次授权，而广药集团并未公布广粮集团的商标使用费。广药集团高管表示：“当年，加多宝就用不合理的低价获得了王老吉的商标使用权，而且，他们一直把王老吉的价值等同于凉茶，这是不对的。”
     分析人士认为，依照广药规划，王老吉品牌今后将出现在药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域的产品上，那么广药“收回王老吉”的说法很明显就是只针对加多宝。早前曾有广药集团内部人士透露：“今年是广药集团‘十二五’战略中的开局之年，领导们的压力都很大，政府也下达了任务，未来3到5年如果广药集团不能做大做强，很可能就会被别人兼并。”
     低调加多宝和谐是最好
     加多宝集团于1997年获得了广药集团的“王老吉”商标授权，并于2002年对王老吉进行了大规模的品牌重造的活动，“怕上火，喝王老吉”已然成为广告语中的经典之作——凉茶饮料随即占领北方市场；2008年，加多宝集团向汶川灾区捐款一亿元，从此被全国消费者接受并熟知。从那之后，王老吉品牌被经营得风生水起，销量一路攀升，2009年突破160亿元，在中国市场超过可口可乐150亿元的年销量，2010年又成为广州亚运会高级合作伙伴，品牌地位大增。
     据悉，2011年加多宝红罐王老吉的销量将破200亿元。加多宝成功的营销战略成就了王老吉的市场地位，也成为众多营销界人士和商学院重点研读的经典案例。如今的王老吉名声在外，而作为“养父”的加多宝集团却一贯保持低调的风格，即便是受到来自“生父”广药集团的咄咄逼人，加多宝也无奈“逆来顺受”——今年4月，加多宝通过官网发布了一份言辞恳切的声明，“王老吉凉茶由一个沉寂的地方品牌培育成一个国家知名品牌，得来不易。加多宝强烈要求和敦促有关国有企业，珍惜各方多年的努力成果，不要摧毁这一文化遗产瑰宝。”
加多宝一位资深员工也向媒体透露：“加多宝也曾多次与广药集团洽谈，希望延长租赁时间，但是广药集团决心已定，他们不会容许一个全国评估价值最高的品牌落入他人之手的。”该员工还透露，加多宝曾提出高价续租、赠股续租等方式力求与广药集团达成合作，但都被广药集团断然拒绝。
     就连极少在媒体面前露面的加多宝集团副总裁杨爱星，在面对央视采访时也几乎落泪：“在我们加多宝集团来看，从来不认为有什么红绿之争，而且大家也可以看到，在过往的多年里面，红罐王老吉和绿盒王老吉都是非常和谐的相处，而且取得的共赢的局面。我们加多宝集团非常清楚，我们是王老吉商标的使用者，所以追求和谐相处是我们最大的愿望。”
     声音：火并到底于品牌无益
     分析人士指出，将王老吉这样一个区域品牌做成全国性品牌，加多宝功不可没。如若此番仲裁结果对加多宝不利，红罐王老吉很可能就将从货架上消失，而广药能否真如战略中所规划的那样将王老吉的品牌价值成功延伸，还有待商榷。
     而抛开“经营战略”这一争议问题不说，单从王老吉品牌的健康发展角度看，如果加多宝的国内王老吉使用权被广药收回，广药集团会全面掌握王老吉商标的内地使用权，而加多宝以及母公司香港鸿道集团则可能通过王老吉创始人的后人王健仪掌握着香港及海外的商标使用权，双方都会面临互相不能进入对方市场的尴尬——这一局面，无疑对王老吉成长为世界性品牌形成极大的阻力。
     业内人士分析说，广药、加多宝之争实质上就是两者之间的一个博弈的过程，双方追求的目的都是利益最大化。对加多宝而言，红罐王老吉是其唯一的主力品牌，努力维护王老吉品牌的声誉显得至关重要；对广药集团而言，加多宝强大的运作能力及庞大的销售网络是其所不可比拟的。该分析人士大胆预测称，广药收回商标授权的可能性较小，就王老吉品牌发展对广药和加多宝的重要性而言，两家撕破脸的可能性较小，提租续约或组建合资公司共同经营的可能性较大。
     或许央视对于此次事件的分析更能令所有关心民族品牌的人们有所思考——王老吉的商标之争很容易让人想到多年前的健力宝。在1984年，健力宝是世界上风头最劲的饮料之一，甚至被世界媒体誉为“东方魔水”。就在健力宝打算一展宏图的时候，内部纷争让这个辉煌一时的民族品牌迅速走了下坡路。对于民族企业来说，往往起步晚、机制散，创始人、投资人、经营人难以分清权限和受益范围，导致在商战中产生内讧和内耗。作为国家级的非物质文化遗产，王老吉凉茶不仅仅是商标持有人广药集团的资产，也是我们中华民族的传统文化遗产。在多方争执之下，王老吉将走向共赢还是走向衰亡？怎样才能避免民族品牌在内耗中解体的悲剧不会再次上演？不管是谁的王老吉，对于当事双方来说，只有谋求共同发展，才能让这个品牌发挥它最大的价值。