联想的欧洲攻势：保卫+进攻

   虽然此前没听过联想，但是我觉得联想应该是一家欧洲公司。 这一幕发生在4月2日下午的布拉格希尔顿酒店大宴会厅门外，说这番话的是希尔顿的一位服务生。门内，联想全球誓师大会欧洲站的活动正在举行。
　看起来很炫的会场，圆桌式的听众席，带着摇滚风格的乐队暖场，让一切看起来更像是一场大Party，就连誓师大会的地点都选在了布拉格这个带着浓郁休闲氛围的城市。的确，用联想集团董事长兼CEO杨元庆的话说，这是他自2009年重新担任CEO以来，感觉最为轻松的一次誓师大会。
　杨元庆的这种轻松，很大程度上来自于这些数字：连续9个季度在PC厂商中保持最快增速，占据PC市场全球第二的市场份额，并且离第一名只差2。2个百分点。 过去的2011年，是联想最好的一年。 杨元庆告诉《商业价值》记者。
      当被问及如何才能在下一年度的誓师大会时延续这种轻松，杨元庆的回答很简单 保卫+进攻 。在联想去年11月重新划分的中国、北美、EMEA(欧洲、中东及非洲)和亚太-拉美市场的4个大区中，虽然杨元庆回避了哪一个大区会是进攻战略的重点，不过，誓师大会第一站的地点选择已经说明了一切 欧洲。毕竟，这里是全球最大的PC市场。
　截至2011年底，包括去年收购的德国公司Medion在内，联想在欧洲已经建立了40多个办公室，拥有近3000名员工。
　然而，与联想在全球14%的市场份额相比，欧洲市场仍然是联想全球布局中略显薄弱的一环。虽然截至2011年底，联想在欧洲PC市场的份额达到8.5%，比上一年度增长了77%，但是在消费级市场，联想的市场份额只有4.9%，这还主要得益于对Medion的收购 在收购Medion之前的2010年，联想在欧洲消费级PC市场的份额只有区区0.9%。
　　与此同时，商用市场的消费化趋势却越来越明显，越来越多的消费级产品进入商用市场，这无形中抢夺了原有的商用市场产品的空间。在PC领域，消费业务已经占了PC出货量的半壁江山。
　　 如果我们不赢得消费业务，在欧洲市场的消费业务份额提不上去，就不可能有很高的整体市场份额。所以我们要在当前资源比较充足的阶段，全力攻打消费业务，确保消费业务市场份额有所突破，从而带动整体市场份额的突破。 杨元庆说。
　　在度过了国际化初期的开荒阶段之后，联想开始进入深耕细作的阶段。如何在保持商用PC市场优势的同时，提升在欧洲消费级PC市场的份额，成为联想全球 保卫+进攻 战略中非常重要的一环。
　　将欧洲站作为联想全球誓师大会的第一站，也正凸显了联想对于欧洲市场的重视。毕竟，欧洲是最全最大的PC市场，其重要性与美国市场不相上下。要想在中国之外的消费级PC市场有所建树，获得以 保守 和 严谨 著称的欧洲人的认可，是联想无论如何都绕不过的 坎 。
　　本土化实现国际化 就是这么巧合！
　　当2011年3月31日宏碁公司CEO兰奇离职时，联想正在西班牙举办2011年全球誓师大会欧洲站的活动。有员工问杨元庆对兰奇离职的看法，杨元庆的回答是，看来打败宏基的可能性更大一些了。当时，宏碁在全球PC市场的份额排名第二，联想第五。
　　一年之后，还是联想全球誓师大会欧洲站的活动，兰奇以联想EMEA（欧洲、中东和非洲）总裁的身份重新亮相。而联想也如杨元庆所言，打败了宏碁，夺得全球PC市场亚军的宝座。
　　在欧洲的PC市场，兰奇一直是一面旗帜。1997年宏碁收购得州仪器笔记本电脑部门后，兰奇加入宏碁意大利公司担任常务董事。由此，兰奇的职业生涯开始在PC市场特别是消费级市场大放异彩。他帮助宏碁在欧洲建立了强大的组织，推出的 非直销 的渠道业务模式，在欧洲、中东和非洲地区市场成功创造了盈利新纪录，只用了3年时间就让宏碁在欧洲市场的营业额增长一倍。兰奇先后还担任过宏碁公司欧洲区总裁、EMEA总裁、国际运营业务集团总裁和宏碁公司总裁，2008年，兰奇升任宏碁公司CEO兼总裁。
　　值得一提的是，兰奇曾经在2007年带领宏碁成功阻击联想竞购法国PC制造商PackardBell，让联想错失大规模进入欧洲消费级市场非常理想的跳板。宏碁也在完成对PackardBell的收购之后，在当年的全球PC市场的份额超过联想，并将这一优势延续到2011年。
　　联想在PC市场多年的沉淀，产品层面已经具备了与其他PC厂商在欧洲市场一决高下的能力。特别是2012年CES上，以YOGA为代表的多款新产品，让联想备受媒体和分析师的好评。然而，消费级市场对渠道天然的依赖，让联想在进军欧洲消费级PC市场时显得缓慢且力不从心。对于联想来说，EMEA的核心在欧洲，消费级PC市场欲取欧洲，必先利其渠道和营销，而这恰恰是兰奇最擅长领域。
　　一定程度上，作为曾经的 对手 ，兰奇对联想的研究已经非常透彻。否则，兰奇也不会满怀信心地宣布其上任第一年的大目标 在2013年，将联想带入欧洲PC市场的前3名。
　　在全球誓师大会的前一天，乔健在与兰奇聊天时，曾半开玩笑地问兰奇， 你应该知道，联想的4P文化是 说到做到，尽心尽力 ，你得把联想进入欧洲前三的承诺兑现，而且，你为什么这么自信呢？
　　兰奇的回答是： 欧洲是一个非常庞大的市场，我们已经在增长，虽然面临诸多挑战和机遇，但我心怀整个市场。我会从建立牢固的组织和团队开始，所以我需要你和HR团队的帮助，需要帮我打造欧洲团队强大的领导力。现在我为什么自信？那是因为我知道我已经拥有了一个强大的团队。
　　在欧洲的PC市场，联想以8.5%的份额位居第5，惠普、宏碁、华硕和戴尔分别以23.0%、13.1%、11.0%和10.7%的份额占据了前4位。目前来看，惠普的冠军地位额暂时难以撼动，联想要进入欧洲前三，就必须至少超越宏碁、华硕和戴尔中的两家。
　　这3家中，宏碁和华硕的优势主要在消费级市场，戴尔的优势则比较均衡。相比之下，与戴尔相比，专注消费业务的宏碁和华硕更容易被打败。所以，联想最终能否顺利进入欧洲前三，决战的关键一定在消费级市场。
　　在未来的一年内，联想在欧洲市场打算超越哪两家PC厂商，兰奇似乎并不太关心。 我们不会关注超越哪一个竞争对手，因为各个厂商的市场份额随时都在波动。重要的是联想成为前3名，还有就是联想什么时候能成为第一名。 兰奇说。
　　 不拘一格、直截了当、相信一切皆有可能，为更好的明天而变。 兰奇如此总结自己的领导风格。或许这位意大利人的领导风格，还需要下属们更长时间的适应。新组建的EMEA高管团队是一个真正的国际化团队，但是，越是国际化的团队，越需要强有力的领导力。
　　或许，兰奇可以复制在宏碁的成功，从组建强大的团队开始，在通过渠道创新变革一点点蚕食竞争对手的领地，直到取得成功。或许，兰奇在宏碁的成功只能回忆，在多计算终端并举的时代，PC在个人计算中的核心地位正在下降，PC市场整体上的增长乏力，让市场份额的迅速提升变得比任何时候都更加困难，兰奇面对的是一场在宏碁时所未曾完成的硬仗。但是，在这场战斗中，兰奇不是一个人在战斗。
　　作为少数在国际化征程中颇有建树的中国企业之一，联想走了一条少数派的道路。与华为等主要以中国员工对海外市场进行 远程打击 不同，联想更喜欢 本土化作战 。更多地起用具有本地市场经验的人才，这是联想在国际化运作中一直坚持的做法。事实上，这一策略为联想积累的能量正在显现，让联想在发起欧洲攻势之前的调兵遣将，显得分外从容。
　　今天的联想，再也没有了当年收购IBMPC之后初出国门的茫然和不自信。在誓师大会当天公布的联想EMEA（欧洲、中东和非洲）大区的18位高管，几乎全部在EMEA本土市场有着丰厚的经验，且欧洲面孔占了绝对多数。
　　近千人的誓师大会现场，除了从中国总部赶过来的集团高管，已经很少见到东方面孔。如果不是联想集团董事长兼CEO杨元庆那略带着中国味道的英语，现场很难找到更多的中国元素。
　　同样的情形，还发生在联想在欧洲的很多办公室中。在距离布拉格300多公里之外的斯洛伐克首都布拉迪斯拉发，是联想欧洲运营中心的所在。在这里，有来自19个国家的超过600名联想员工常驻。但是，当《商业价值》记者提出让19个国家的员工派出代表照一张大合影时，寻了三个楼层，才找到一位来自中国的员工。
　　在德国第6大城市埃森，联想去年收购的Medion公司总部，近1000名员工中也几乎是清一色的欧洲人。为了确保Medion品牌的独立运作，联想至今未派驻任何中国员工。
　　 联想虽然是一家中国公司，但是我们深刻了解中国与欧洲市场的不同，所以更倾向于吸引当地人才。 主管人力资源工作的联想集团高级副总裁乔健告诉《商业价值》记者。这让联想EMEA副总裁兼COO Francois Bornibus印象深刻， 这与我此前任职的诺基亚是完全不同的企业文化，比如在诺基亚，可能会让芬兰人去管西班牙市场。
　　联想把中国文化中的 入乡随俗 带到了国际市场，这让联想在无形中积累了巨大的人力资源能量。联想在巩固欧洲商用PC市场既有优势的同时，已经有足够的 弹药 向更加本土和差异化的消费级PC市场进攻。
　　从单点作战到兵团会战
　　Alza是捷克最大的电子产品网络零售商，年营业额超过3.6亿美元。据Alza的零售经理Sandro Fabris介绍，从2009年开始销售联想IdeaPad品牌的笔记本开始，联想品牌一直是销售量增长最快的品牌。2011年，Alza销售的PC中联想品牌占到20%的份额。在Alza位于布拉格城郊的一家实体旗舰店，联想的PC柜台也从最初的偏居一隅，逐渐成为这家店中最大的PC柜台。
　　类似的情形也发生在斯洛伐克一家名叫Marsann的电子产品零售商身上。Marsann已经在斯洛伐克开业了3家联想品牌旗舰店，每年有超过3000万欧元的销售收入来自联想品牌。得益与联想的密切合作，Marsann已经成长为斯洛伐克市场的NO.1。
　　在德国北莱茵-威斯特法伦州首府杜塞尔多夫的一家万得城卖场，《商业价值》记者见到了联想的销售柜台。从去年开始，联想进入了这家欧洲最大的家电连锁卖场的销售渠道，据这家店的经理ArtonZekaj介绍，联想已经进入了PC销售量的前5名。
　　事实上，在兰奇之前掌管欧洲市场的联想集团高级副总裁Milko Van Duij，已经在包括欧洲在内的成熟市场的消费业务取得了一些成绩。在EMEA最为核心的西欧市场，Milko选取英国和德国作为试点，加大在这两个地区的投入。
　　 我们加强了针对这两个国家消费业务的团队建设，并与当地主要的零售商合作，不断扩大提供给零售商的产品类别，并辅以适当的市场推广策略，让消费者了解联想的产品。 Milko说， 在取得初步成功之后，我们再向一些地区级的中小规模零售商渗透，虽然这些零售商的单体销售额不大，但是这个群体非常庞大。
　　目前，在德国和英国市场，联想品牌的消费业务已经达到9.8%的市场份额。不过，虽然在2012年之前，联想已经在德国、俄罗斯、捷克等欧洲国家的消费业务取得了进展，但是在更为核心的西欧市场仍然显得准备不足。可以说，此前联想在欧洲市场的消费业务更多是 局部战斗 式的单点突破，没有上升到战略高度，也没有进行过成体系的 兵团会战 。
　　面对即将打响的新一轮欧洲攻势，无论联想内部如何信心满满，有一些挑战是兰奇无论如何也无法回避的，也是在发起欧洲市场攻势的前夜，必须考虑清楚的。
　　首先是缺乏消费业务的人才。一直以来，联想在欧洲市场的强势在商用业务，人力资源的配置也主要以商用业务为核心展开，而商用业务和消费业务是两块非常不同的业务。所以在短期内，消费业务的人才很难补充完整。这也是兰奇在上任之后最需要迅速解决的问题。
　　另外，在欧洲普通消费者的心目中，联想的品牌效应还很欠缺。由于此前Think系列品牌的积累，一般消费者对于联想品牌本身并不陌生，但是对于IdeaPad这类消费级产品还缺乏足够了解。联想还需加大投入，让普通欧洲消费者更加熟悉联想。与品牌效应相辅相成的是零售渠道的建设，与宏碁、华硕等偏重消费业务的竞争对手相比，联想的零售渠道还非常薄弱。目前来讲，联想作为全球第二大PC厂商，对零售渠道商来说应该已经有足够的诱惑力，再加上Think系列产品的效应，联想在零售渠道上的布局并非难事，需要的只是把握适当的节奏和让渠道商乐于接受的渠道策略。
　　需要指出的是，欧洲与美国虽然同属成熟市场，但是两者差异很大。美国是一个非常大的完整的市场，而欧洲市场由许多国家组成，实际上每个国家的消费者都有各自独特的需求。在欧洲拓展消费业务，需要了解每个国家消费者的不同偏好，并在此基础上形成一个整体的消费市场战略。
　　 举个例子，在法国、英国和德国，最大的PC零售商都是各自的本土企业，我们要进入这些市场，就必须与不同的零售商打交道，对每个国家的本土渠道和业务非常了解。 兰奇说。
　　事实上，在兰奇之前，杨元庆已经对可能遇到的一些挑战做了提前布局。当年，对IBMPC业务的收购和顺利整合，成为联想国际化征程中的关键之战，IBMPC业务也随即成为联想进攻国际市场非常重要的跳板和攻守堡垒。如今，看起来联想希望在欧洲复制当年收购IBMPC业务的成功，这主要表现在对Medion的收购。这家德国本土最大的PC制造商，于2011年6月被联想以9。06亿美元的价格收购，这也是联想自2005年收购IBM个人电脑部门以来最大的一笔收购。
　　在收购Medion之后，联想在德国这个欧洲最大的PC市场的份额已经升至14%，位居第二。这主要是得益于Medion在欧洲特别是德国有着成熟的品牌和强大的分销网络。2011年Medion公司16。7亿欧元的营业额，几乎全部来自销售业务。杨元庆透露，对Medion的收购对联想在全球PC市场的份额提升贡献度很小，但对于联想对西欧市场有着很大的帮助。
　　从目前来看，联想已经打算将Medion作为欧洲消费业务 兵团会战 的主力军，发挥Medion在欧洲特别是德国市场对消费业务的深刻理解的优势，在西欧所有国家开展消费业务，加速在西欧地区消费业务的增长。Medion的COOChristianEigen已经作为联想西欧地区消费业务主管出现在联想EMEA的高管名单中。
　　可以说，Medion是杨元庆在欧洲市场特意留给兰奇的一支奇兵。有了这支 进可攻、退可守 奇兵，不仅可以保卫住联想在德国这个欧洲最大PC市场的份额，还可以德国为跳板，向西欧其他国家辐射进攻。联想对Medion的收购，一定程度上标志着联想对于欧洲消费级市场的试水，从 单点作战 转向了全面进攻的 兵团会战 。
　　联想的欧洲攻势，排兵布阵已经完成，产品也准备就绪。接下来的渠道和营销布局才是欧洲攻势中最艰难的硬仗，而这是属于兰奇的。