解读麦当劳中国新攻略

　1992年，全球最大的快餐连锁企业麦当劳在中国首都北京开设分店。这是麦当劳在中国的第二家连锁店，位于北京繁华的商业街上，离中国的政治中心不远。开业当日，该餐厅接待了大约四万名顾客。在高峰时段有超过500人在外面排队，热切地等候品尝美式快餐。当时每顿饭花费大约15元人民币（3.50美元），相当于普通工人月工资的六分之一。中国老百姓为充满异国情调的食品名称 汉堡包 、精致的包装和巨无霸的新奇口味激动不已。在他们看来，麦当劳是美国现代富足生活的标志，而中国正努力赶上。
　　从那以后，麦当劳的金色拱门开始在中国迅速扩张。现在，麦当劳在中国拥有超过1,400家连锁餐厅，中国已成为麦当劳全球第三大市场。2011年，麦当劳在中国开设了200家分店，创造了一项新记录。公司计划在2012年新开225至250家分店。
　　在中国，数不清的食品安全丑闻已经让人们对餐厅食品的信心大为降低。麦当劳自身也遭遇过食品安全危机，但几乎没受到什么损失。三月份，麦当劳在北京的一家餐厅被指控销售过期食物，导致群情哗然，尤其是麦当劳不久前刚播放了新的广告片，恰好是宣传食品安全和质量重要性的。麦当劳公司迅速对此做出了反馈，开展调查并且邀请政府媒体前来审查餐厅的食品准备流程。尽管出现了这一事件，但麦当劳宣布在2012年第一季度公司净收益增长达7%，亚太地区可比销售额增长了5.5%。
　　最近，在上海一家西式购物中心的麦当劳分店内，麦当劳中国区首席执行官曾启山接受了《财富》杂志的采访。走进这家人头攒动的餐厅，感觉就像是走进了一家时尚的欧式咖啡厅，米色、绿色和红色的背景墙上都是抽象派的壁画。曾启山，现年47岁，这位新加坡人1993年在麦当劳开启了自己的职业生涯。2009年起，曾启山开始担任麦当劳中国区首席执行官。
　　《财富》：麦当劳目前正面临强敌肯德基的竞争。肯德基在中国的市场份额更大，拥有大约3,500家连锁店。你打算如何占据更多的市场份额呢？
　　曾启山：我们并不追求连锁店的数量最多，但我们希望提供最好的质量和最佳的服务。我们希望吸引更多的消费者并增加同店销售额。2012年，我们会将总投资额提高50%，增加更多的汽车餐厅和甜点亭并延长供应时间来提高现有餐厅的销售额。我们不仅要请顾客进店消费，还要为他们提供快捷的送餐服务。我们希望做到消费者在任何时候、任何地点都能够便利地获得麦当劳的服务。
　　我们的另一项当务之急是开设新的分店。除了开设自营餐厅外，我们还在逐步发展特许经营业务。毕竟麦当劳是一家特许经营型的企业。目前全球范围内80%的麦当劳餐厅都是由特许经营商加盟运营的。而在中国，2011年我们仅授予了36家餐厅特许经营权。这正是我们目前正在努力的领域。
　　除了在美国等成熟市场实施常规型特许经营模式外，我们还实施了另一种我们称之为 发展型特许经营 的模式。目前在一些麦当劳多年来未能覆盖到的省份，我们正在寻找拥有雄厚财务背景和丰富商业经验的特许经营合伙人。到2011年，中国一共有七家常规型特许经营商和两家发展型特许经营商。比例依然很低，而且短时间内也不会变化。中国市场特许经营的步伐在很大程度上依赖于能否找到合适的合伙人。
　　我们目前可以看到中国的经济增速开始放缓。麦当劳准备如何应对这些挑战？
　　关注于价值和可负担能力一直以来都是我们的制胜法宝。我们已经推出了多种不同的超值套餐组合，覆盖早餐、午餐以及仅售1-3美元的小食组合。我们希望做到超值，这样中国消费者就能够经常光临，而不仅仅是偶尔出来尝一次。另一方面，我们争取为顾客提供尽可能的便利。我们的连锁店地处最便利的位置，24小时营业。我们不仅要吸引更多消费者来店面消费，我们还会为他们提供外送服务。
　　上海有很多麦当劳餐厅都已采用新外观。这种形象转变的目的何在？
　　目前我们正在进行大规模改造以便适应不断变化的顾客需求。2013年底，约有80%的麦当劳连锁店都会进行外观改造。根据各个餐厅所在区域不同，设计也会有所区别。在众多年轻职场人士聚集的商业区，麦当劳会开设出售咖啡和甜点的商亭。而在很多年轻家庭居住的区域，我们将会设有供孩子们玩耍或者举办聚会的空间。我们还会为消费者提供诸多便利，比如免费无线网络（Wi-Fi）和麦咖啡（McCafes）。我们希望尽力适应年轻人群的需求，并让他们在店内停留更久。
　　随着中国通货膨胀率和劳动力成本的提高，麦当劳如何保持价格低廉？
　　这不仅仅是麦当劳遇到的问题，通货膨胀和劳动力成本提高已经影响到了所有人。幸运的是，我们能够运用自身的供应链来获得长期内可预见的价格优势。因此，我们能够将原材料成本降低到市场价格之下。同时生产力和效率问题也是我们所关注的。
　　随着新的分店不断开张，你们如何确保食品链条的安全性？
　　我们在过去的二十年里一直致力于打造健康的供应链体系。我们从农场到餐厅的整个业务流程都在严格标准控制之下。大约有95%的食材都是严格按照麦当劳的安全标准在国内生产的。我们努力与中国政府和食品监管部门沟通，并对公众保持透明，以便公众能够了解这些努力。对各家连锁店，我们都会开展广泛培训并实施严格标准。
　　在中国，传统早餐一般包括粥、馒头或牛奶。而麦当劳美国式的火腿蛋麦满分和薯仔饼在中国市场有多成功？
　　非常成功。目前在中国市场，早餐销售额占到我们销售总额的8%到10%。在未来几年内很快将翻番。我们提供两种早餐选择。工作日期间，顾客都希望能够轻松、快速、便利地吃上早餐，最好是拿上就走。我们供应的麦满分加咖啡套餐价格不到1美元。此外我们还供应温暖贴心的美式早餐，堂食外卖均可。
　　中国肥胖人数不断增长。麦当劳中国是否会在产品中增加与美国市场类似的健康食品？
　　中国市场的情况有些许不同。如果小孩子们来麦当劳，他们的妈妈通常都会让孩子们美美地吃上一顿。但我们还是希望确保我们提供的所有食品对孩子有恰当的营养价值。对成年人而言，我们会提供粒粒粟米杯作为炸薯条的替代品，还有蔬菜卷和100%的纯橙汁。我们在欢乐餐菜单上增加多种健康食品。在麦当劳的宣传单里，我们正努力向大众传播均衡和适度营养的信息。